Ботакоз Садыкбаева: мебель Ashley Furniture HomeStore — это на века
Первый казахстанский магазин культового американского мебельного бренда Ashley Furniture HomeStore открылся в алматинском ТЦ Armada в 2018 году. Сейчас сеть представлена в трех крупнейших городах страны, а от клиентов нет отбоя. 
Творец этого успеха — Ботакоз Садыкбаева, генеральный директор Ashley Furniture Homestore Kazakhstan, талантливый и увлеченный управленец и героиня обложки весеннего выпуска журнала Museofnomd. Ботакоз Султановна по-настоящему влюблена в бренд Ashley и заразила своей любовью главного редактора Museofnomad Игоря Топоркова. Беседа проходила прямо в интерьерах первого в Казахстане магазина Ashley, поэтому не проникнуться было просто невозможно.
Бренд Ashley Furniture HomeStore американский, но он уже давно получил известность по всему миру. В чем его идея и уникальность?
В принципе, уникальность бренда можно описать одним словом — семья.
Пока не совсем понятно, но когда сидишь в этих интерьерах, ощущается что-то такое теплое и семейное. Но все же давайте разъясним.
Вся мебель Ashley HomeStore сделана с огромной любовью к человеческому жилищу, в ней заложена любовь к дому, к домашнему уюту. Это та мебель, которую хочется оставить в наследство детям и внукам. У каждого из нас есть образ бабушкиного комода или дедушкиного кресла, чего-то такого теплого. Мебель Ashley HomeStore современная, но в ней есть дух, который останется с ней на десятилетия.
Вообще, основа ДНК-бренда Ashley — забота о клиенте. Что значит позаботиться о человеке, который покупает мебель? Это значит, максимально упростить выбор для него. А выбор мебели — это не выбор дивана или кресла. Это создание образа дома, в котором вы живете. В случае с Ashley думать о сочетании предметов интерьера, текстиля и аксессуаров не придется. Лучшие и самые выгодные варианты для вашего дома подберут за вас, благо у наших стилистов множество готовых решений по сочетанию и компоновке мебели и аксессуаров.
Здорово, но многие уверены, что их интерьеры уникальны и готовые решения для них не подойдут.
А для этого у нас есть услуга «Примерка». Это гарантия того, что изделия, которые выберет покупатель, на сто процентов будут сочетаться с вашим интерьером.
Еще пару слов о бренде Ashley. А какая у него миссия?
С первого дня основания Ashley Furniture ставит перед собой цель — вдохновить людей на любовь к своему дому. Ведь именно дома человек чувствует себя комфортно и спокойно, здесь он живет, заряжается энергией, любит, воспитывает детей и находит новые идеи для личного роста. Мы хотим, чтобы качественная и красивая мебель от Ashley Furniture помогала сделать дом местом, куда постоянно хочется возвращаться.
Отлично. Вернемся к разговору о классике и модерне. Современную мебель часто упрекают в излишней утилитарности.
Это упреки часто справедливы. Но надо понимать: мебель Ashley — это не имитация антиквариата, в ней есть лучшее и от европейских, и американских традиций, и от современности. В зале, где мы беседуем, представлено пять стилей. Один из них — Family Space. Это раскладные диваны для гостиной, чтобы смотреть телевизор, беседовать с родными, играть в настольные игры, а также деревянные кровати. С одной стороны, они практичны и удобны в повседневной жизни. С другой - для изготовления этой мебели используется живой массив дерева. А дерево — это как раз уют. При этом мебель продается по демократичной цене. То есть за доступные деньги клиент получает премиальный дизайн. Такого в СНГ почти нет.
Бренд существует с 1945 года, это наработанные процессы и полюбившийся за десятилетия стиль.
Ashley HomeStore — транснациональный бренд, но родился он в США. Когда американские бренды выходят на мировой рынок, они так или иначе адаптируют товар и маркетинг под другие страны. Как Ashley адаптировался под Казахстан?
Дело в том, что идея, которая заложена в бренде, не требует какой-то серьезной трансформации под казахстанский рынок. Как я уже сказала, Ashley — это про семейный уют. А семейный уют — это гостеприимство, то, чем славятся и Казахстан, и Узбекистан, и Азербайджан, и Грузия, и Армения. То есть страны постсоветского пространства, где есть наши филиалы. Это массивные столы, на которых можно расставить угощения для гостей, диваны и кресла, на которых они могут расположиться.
Давайте более конкретно пройдем по ассортименту, который предлагает Ashley.
Когда вы входите в наш зал, слева от вас — мебель в стиле Vintage Casual, справа — Urbanology, далее — Contemporary, Tradition Classic, Family Space, Modern Refinery.
Vintage Casual. Что такое США? Это страна, в которую когда-то массово приехали эмигранты из Европы. Они привезли с собой свой стиль оформления жилища, но адаптировали его под большие американские пространства. Vintage Casual как раз об этом.
Urbanology — это северный, скандинавский стиль, более строгий, с элементами металла. Tradition Classic — это британская классика. Когда мы отбирали модели для Казахстана, мы учитывали, что 60% наших соотечественников больше тяготеют к классике, 40% — к современному дизайну. Исходя из этого мы и выстраивали ассортимент. Ashley HomeStore пришел в Казахстан в 2018 году, и некоторые наши решения казались спорными. Например, мне говорили, что продавать барные столы — это плохая идея. А она оказалась удачной: те, кто живет в частных домах, разбирают их на ура.
Еще одна особенность нашей мебели — она легко реставрируется.
Кстати, это больной вопрос для владельцев антикварной мебели!
Это еще мягко сказано. Итальянцы придумали такую конструкцию комодов, при которой верхнюю столешницу можно легко снять. Знаете, зачем?
Перебираю в голове особенности итальянского менталитета, ответа пока не нахожу.
Потому что если поверхность столешницы поцарапается, ее надо реставрировать полностью, просто замазать царапину не выйдет! Придется снимать верхний слой, шпаклевать, наносить реставрационные материалы. И уповать на то, что реставратор попадет в цвет дерева.
Ужас.
У Ashley же массив отделан патиной, и если на нем появится царапина, она вообще не испортит вид дерева.
Какие еще практичные решения предлагает Ashley?
Она легко чистится — наши кресла и диваны очень трудно порвать благодаря двойным швам. А еще наши диваны могут спасти жизнь.
А вот с этого места поподробнее!
Материалы таковы, что если на них попадет огонь или упадет недокуренная сигарета, пламя не разгорится. Просто на диване останется маленькая дырочка.
В каталоге Ashley есть коллекция с дорогим моему сердцу названием Nomad. Расскажите о ней.
Это не какой-то отдельный стиль, это коллекция мебели, подобранная исходя из предпочтений казахстанцев. Это современная мебель с винтажными элементами в цвете венге, с кожаными вставками. В этой же коллекции есть аксессуары, которые идеально сочетаются с традиционным оформлением жилища (шанырак, ковры). Они сейчас в тренде.
Мы взяли кровать все того же цвета венге с изголовьем из рыжей кожи, взяли темный комод, красивое зеркало, которое дает ассоциации с традиционными казахскими мотивами.
Хотела бы дополнить, что все стили, о которых я говорила раньше, это не что-то высеченное в граните - мебель разных стилей может отлично сочетаться.
Продолжим о казахстанском рынке. Мы сидим в самом первом магазине Ashley в Алматы, но он здесь представлен не в единственном экземпляре, плюс есть магазины в Астане и Шымкенте. Чем они отличаются друг от друга?
Второй магазин после этого мы открыли в ТЦ «Тулпар» в Астане. Это заинтересовало столичных жителей. Астана разделена рекой Ишим на левую и правую часть. И есть городская шутка, что жители левого берега не ездят на правый, и наоборот. Шутка шуткой, но жители Левобережья попросили открыть магазин у них, что мы и сделали.
Прежде чем выбрать место расположения нового магазина, мы всегда тщательно анализируем плотность населения и демографию того или иного района. Правый берег в Астане заселен плотнее, поэтому магазин в ТЦ «Тулпар» рассчитан на больший трафик. Магазин на левом берегу более камерный.
Магазин в Шымкенте. Это уникальный город с очень открытыми людьми, которые любят акции и масштабные мероприятия. Мы регулярно делаем там юрт-сэйлы, встречи с дизайнерами, блогерами. Это находит отклик у гостей. Одна клиентка из Шымкента оказалась владелицей ресторана, и после того как она купила у нас мебель, она пригласила к себе в ресторан всю команду.
В центре Алматы, в «Золотом квадрате», мы открыли студию, где сидят наши дизайнеры. Там мы планируем проводить паблик-токи, встречи. Еще один магазин мы открыли в Алматы в торговом центре на перекрестке Толе би - Розыбакиева, тот район активно застраивается, а значит, наш товар будет востребован. Впрочем, этот магазин будет интересен всем жителям города и области: он раскинулся на двух этажах, кроме того, гостям доступны эксклюзивные дизайнерские коллекции.
Вообще, во всех наших магазинах мы постоянно проводим мастер-классы, встречи. Это делает нас ближе к клиентам и партнерам. Мы с ними дарим друг другу живые эмоции: обмениваемся опытом, общаемся. Это невероятно ценно.
Перенесемся через океан. Как происходит ваше общение с головным офисом в США?
Мы проводим наши маркетинговые акции после консультаций с их отделом маркетинга. Если есть какие-то акции в США, мы адаптируем их под наши реалии. Казахстанский Ashley курирует менеджер Дрю.
Мы с ним вместе придумали две прекрасные акции — Yurt-sale и Nauryz-sale. Для Yurt-sale мы установили на парковке юрты, в которых продавали нашу продукцию со скидкой. Это многим было в новинку, у нас даже спрашивали, не закрываемся ли мы. То же самое мы делали на Наурыз — угощали наших покупателей национальными блюдами и напитками. Конечно, делаем в августе Family sale, черную пятницу; еще одна история, которую мы придумали вместе с американцами, — акция 12.12, скидка 50% на 12 декабря. Аналогичная акция есть у Alibaba, правда, у них 11.11.
Помимо этого мы регулярно проходим тренинги у коллег из США, адаптируем их. Обсуждаем акции, которые проводились в других странах.
Вы открылись в Казахстане в 2018 году, спустя два года после этого случилась пандемия коронавируса. Как она повлияла на Ashley?
Конечно, мы не могли знать, что она наступит, но вышло так, что мы к ней готовились. Оттачивали онлайн-продажи, уделяли внимание Instagram, понимая, что это важнейший инструмент продвижения. И когда всех нас посадили на карантин, я сразу сказала коллегам, что все будет нормально. Все процессы были отлажены, поэтому я была уверена, что мы не пострадаем.
И оказалась права. Заявки шли каждые три секунды, менеджеры по продажам работали из дома с 8 утра до 2 ночи! Многие менеджеры даже работали одновременно на двух компьютерах, чтобы обрабатывать все заявки. Пандемия позади, но мы продолжаем успешно развивать e-commerce.
Вы с такой любовью рассказываете о мебели, такое ощущение, что вы занимаетесь этим всю жизнь. Какой была ваша дорога в Ashley?
Я окончила филологический факультет КазГУ, отделение русского языка и литературы. Очень благодарна этому времени: старославянский язык, древнерусская литература — то, что очень развивает мозг. Я занималась наукой, но наступили 1990-е и надо было как-то выживать, кормить детей. Друзья открыли мебельный магазин, позвали работать кассиром. У меня не было в этом никакого опыта, но я согласилась. Потом стала завскладом кухонной мебели, потом директором оптовой мебельной компании. Та работа была очень успешной для меня, но компания со временем переквалифицировалась на ресторанную сферу, а это не мое.
Я стала работать в качестве байера с итальянскими и польскими фабриками, благодаря моим друзьям и учителям, мебельщикам из Новосибирска, познакомилась с американской мебелью, около 15 лет работала на выставках. И к моменту приглашения в Ashley я знала эту компанию хорошо и все недоумевала, почему они не приходят в Казахстан.
А попала я в Ashley довольно банально: мои дети закинули туда мое резюме с HeadHunter. Учредители пригласили меня на онлайн-собеседование и доверились мне. Мы начинали с шести контейнеров в торговом центре, а сейчас у нас сеть по всей стране. Наш секрет успеха в том, что мы не боимся чего-то нового, и в том, что у нас отличная команда. Я очень ценю наших продавцов и считаю, что эта профессия в нашем обществе недооценена. Ведь продавцы выполняют сложнейшую задачу: не просто довести клиента до покупки, но и сделать так, чтобы он вернулся. Все руководители наших филиалов — это наши лучшие продавцы, а заведующие складами — лучшие бухгалтеры.
Какие у казахстанского филиала Ashley HomeStore планы на будущее?
Будем продолжать развивать онлайн-сегмент. Одно время мы сделали бесплатную доставку сначала в Актау, Атырау и Актобе, потом — по всей стране. Но, к сожалению, в Казахстане пока слабо налажена логистика, было много брака по вине перевозчиков. Пока мы закрыли это направление, но вернемся к нему в будущем.
Речь именно о бесплатной доставке? Доставка как таковая работает?
Бесперебойно! Доставляем по всему Казахстану, нередко онлайн покупают клиенты с других регионов. Наши менеджеры делают подбор и визуализацию, в итоге клиент получает то, что ему действительно подходит.
Кстати, еще одной важной новостью для нас стало то, что склады Ashley HomeStore открываются в Турции. Это сделает логистику быстрее и дешевле, мебель станет еще доступнее для наших клиентов, а время доставки сократится. Продолжим работать над улучшением качества доставки, ведь грузчик — это такое же лицо компании, как и продавец.
Будем дальше развивать нашу страховую программу Ashley Care. Ее суть в увеличенном до пяти лет гарантийном сроке мебели. В течение этого срока мы устраняем повреждения, которые получила мебель в процессе эксплуатации, услуга платная, но цена приемлемая, клиент остается доволен.
Кажется, вы думаете о работе 24 часа в сутки. Как вы отвлекаетесь, отдыхаете?
А от чего мне отдыхать? (смеется) Я отдыхаю на работе! У меня есть много сил, здоровья, я отвлекаюсь, когда езжу на выставки мебели в другие страны. Смотрю цеха и условия работы в Европе. Мечтаю о том, чтобы наши Кулибины, наши мастера, которые делают мебель вручную, имели такие же.
Конечно, я люблю книги, готова перечитывать «Войну и мир» Льва Толстого, «Тихий Дон» Михаила Шолохова, люблю советского классика Льва Кассиля. Обожаю музыку. Слушаю тяжелый рок, например Deep Purple, но люблю и творчество Шамши Калдаякова. Кстати, я беру уроки домбры!
Удивлен и восхищен!
Все ради внука! Он любит казахские песни, а я люблю ему их их петь. Вот буду и на домбре играть.
Что вас вдохновляет?
Люди. Восхищаюсь нашими людьми. Конечно, семья. Мы любим собираться вместе, на Наурыз я готовлю наурыз коже по бабушкиному рецепту. Кстати, я его готовлю и для клиентов, и сотрудников Ashley HomeStore. Меня вдохновляет мой четырехлетний внук, он живет с родителями в Астане. Он очень увлечен робототехникой, даже выиграл медаль на конкурсе.
Автор: Игорь Топорков
Фото: Данияр Асылбек @asylbekd
Макияж: Баян Алагузова
Реквизит: Ashley Furniture HomeStore
Instagram @ashleyfurniture.kz
Локация: Restautant&Club Bellagio